Efter mange års fokus på bæredygtighed hos virksomhederne, har bølgen nu for alvor ramt forbrugerne og ikke mindst de unge og de yngre generationer. Men hvad er det egentlig for en ny virkelighed, detailhandlen og producenterne skal tilpasse sig fremadrettet? Det er emnet i en kandidatafhandling på cand.merc., som har fået topkarakter. Den giver et bud på, hvordan den nye ansvarlige forbruger kommer til at forme fremtidens forbrug.

Bæredygtighed har i detailhandlen og hos deres leverandører de seneste år rykket sig fra blot at være et buzzword til at være anset for et seriøst punkt på agendaen. Især mærker dagligvarehandlen, at de danske forbrugere er blevet mere kritiske omkring, hvad de spiser og drikker – og i det hele taget støtter op omkring. De foretrækker rene og naturlige fødevarer uden pesticider. Og buræg er næsten ikke til at finde på hylderne i supermarkederne længere, da de ikke lever op til de danskes forbrugeres etiske krav omkring dyrevelfærd.

Bomuld er en af de mest sprøjtede afgrøder, som bliver båret tæt på huden hver dag, samtidig med at de store tøjkæder, som er meget populære, understøtter uetiske arbejdsvilkår i udviklingslande.

Paradoksalt nok er danskerne ikke lige så kritiske og ”bæredygtige” i deres overvejelser, når det kommer til andre segmenter indenfor detailhandel. Tag tøjbranchen som eksempel: Bomuld er en af de mest sprøjtede afgrøder, som bliver båret tæt på huden hver dag, samtidig med at de store tøjkæder, som er meget populære, understøtter uetiske arbejdsvilkår i udviklingslande.

Bæredygtighed er et emne alle forbrugere konstant bliver konfronteret med og dermed også bliver stadig mere bevidste omkring. Viden er den vigtigste katalysator til ændring i forbrugeradfærd, når det gælder bæredygtighed. Alene af den grund ventes flere forbrugere i fremtiden at blive mere bevidste omkring de forbrugsvalg, de tager og hvilke konsekvenser de har. Kort sagt: flere vil agere som bæredygtige forbrugere.

Men hvad kendetegner egentlig den slags bæredygtige forbruger som virksomhederne skal tilpasse sig i fremtiden?

Den ansvarsfulde forbruger

Kandidatafhandlingen viser, at den gængse forbruger stadig finder begrebet bæredygtighed meget uhåndterbar, og derfor har svært ved at implementere begrebet i sin hverdag på mere end blot overfladisk basis. Til gengæld er en nyere forbrugergruppe i udvikling, bestående af unge bevidste og ansvarsfulde forbrugere, som besidder mere dybdegående viden om bæredygtighed.

Denne gruppe af ansvarsfulde forbrugere tager beslutninger på et mere oplyst grundlag og har derfor mulighed for at navigere bedre i hvilket valg, der er det mere bæredygtige. Det må antages at være en gruppe, som kommer til at vokse markant de kommende år.

Grundet denne viden har den ansvarsfulde forbruger også et mere overordnet perspektiv, der gør, at de kan sætte deres forbrug i en større sammenhæng, og det sker faktisk også i den virkelige verden. Det mere holistiske syn indebærer kritiske overvejelser om, hvilket fodaftryk man sætter i miljø og andre steder, hver gang man trykker godkend på dankortterminalen.

Det betyder også, at den ansvarsfulde forbruger ikke alene sørger for at dække egne behov ved forbrug, men at de også tager et ansvar for samfundets udvikling.

Den ansvarsfulde forbruger udgør stadig kun en mindre, men dog voksende, andel af befolkningen. Det betyder en voksende andel af mere kritiske forbrugere, der stiller større krav til produktion, en gennemsigtig supply chain og overordnet etisk adfærd. Der vil blive stillet krav til virksomhederne om at tage bevidste valg og oplyse om disse valg ved at udvise større gennemsigtighed omkring de forskellige led i virksomheden fra produktion til salg.

De ansvarsfulde forbrugere vil ikke blot stille sig tilfreds med tom snak. De vil forvente at bæredygtige principper ikke blot er noget man som virksomhed snakker om i en historiefortælling. Men at det er konkrete principper, man integrerer og handler aktivt på. Alle beslutninger i virksomheden, skal altså vurderes kritisk i forhold de fodspor der bliver afsat.

Til gengæld er den ansvarsfulde forbruger villig til at betale ekstra for det bæredygtige brand, og de er som kunde loyale og støtter de virksomheder, der lever op til de stillede krav.

Artiklen er baseret på kandidatafhandlingen ’A window into fashion world: Understanding shopping patterns: Traditional vs. Responsible consumers,’ som er skrevet af Michaela Cinková og Maria Nørgaard Langer.