Et globalt stagnerende tobaksmarked, et lidt skuffende 2017 resultat og stigende etisk pres på tobaksindustrien fra visse institutionelle investorer og politikere er vanskelige vilkår at være topchef i. Men for Scandinavian Tobacco Groups CEO Niels Frederiksen er det også præmisser, der er med til at definere ”verdens bedste job.” Læs interview med CEO Niels Frederiksen om, hvordan han bruger vilkårene kreativt og navigerer i en kompleks tobaksindustri, der ikke mangler interesse fra investorerne.

ØU: I er på et marked, som globalt stagnerer og som er under et vist etisk pres. Hvordan vurderer du jeres 2017 resultat, som bl.a. bød på en noget beskeden aktiekursstigning på blot en procent? NF: ”Vi har leveret tilfredsstillende i 2015 og 2016, men det er rigtigt, at 2017 ikke levede op til forventningerne, bl.a. fordi vores online-forretning løb ind i nogle udfordringer. Men vi arbejder i 2018 stadigvæk ud fra den samme grundlæggende forretningsmodel, der over en tre til femårige periode forventelig vil levere vækst på én til tre procent, og tre til fem procent stigning i indtjeningen. Og så skal man huske på, at vi siden vi blev børsnoteret har udbetalt stigende dividende. Vi har udbetalt mere end 70 procent af vores nettoindtjening.”

Er der en kobling mellem det øgede etiske fokus på tobaks-industrien og så den aktuelle lidt skuffende markedspris på jeres aktie? ”Nej det er der ikke, og jeg vurderer heller ikke, at koblingen vil være der i fremtiden. Jeg mener ikke, at det er udtryk for manglende investor interesse. Mange af vores nuværende investorer er nye og er kommet med efter børsnoteringen i 2016, og det bekræfter mig i, at interessen er stor.

Men nogle ønsker ikke at investere i tobak. Det er et vilkår, vi lever med, og nogle investorer vil slet ikke tale med os

Hvordan oplever du diskussionen om, hvorvidt det er uetisk eller ej at investere i tobaksvirksomheder, sådan som flere pensionskasser i øjeblikket har på agendaen? ”Helt grundlæggende ville jeg naturligvis helst have, at alle så vores aktie som en investeringsmulighed. Men nogle ønsker ikke at investere i tobak. Det er et vilkår, vi lever med, og nogle investorer vil slet ikke tale med os. Men i virkeligheden er markedet for en aktie som vores globalt, og selvom vi gerne ser en solid base af danske investorer, så ligger vores største muligheder altså fortsat globalt. Derfor oplever vi heller ikke et generelt pres fra investorerne, men til gengæld meget stor interesse for at investere i vores aktie fra mange forskellige steder i verden.” Men er der ikke risiko for, at den etiske modstand mod tobak indenfor en overskuelig fremtid vil kunne give mærkbare udfordringer og måske endda reel kapitalmangel? ”Nej det vurderer jeg ikke. Der er hverken i dag eller i en overskuelig fremtid en reel risiko for, at vi skulle løbe tør for investorer, som vil investere penge i virksomheden. Der er lidt færre investorer for os end for andre, men vi er vant til, at vilkårene er stramme, og det har vi erfaring med at navigere i. Det er ikke noget som holder mig søvnløs om natten.”

Der er et offentligt og politisk pres på olie- og gasindustrien for at rette ind efter Parisaftalen og den grønne omstilling generelt. Kan man ikke forestille sig lignende krav fra investorerne i tobaksindustrien – fx om at udvikle helt nye produkter eller noget helt tredie? ”Det vigtige er vel, at man er indstillet på dialog med investorerne. De investorer, som kommer til os med bekymringer om vores forretning bliver mødt med åbenhed og ærlige svar. Når man i Danmark taler om tobaksaktier tænker mange ofte på de store globale cigaretvirksomheder. Men vi er trods alt noget andet. Vi er specialiseret i cigarer og pibetobak og mere bygget som en nydelsesdrevet tobaksvirksomhed. Det tror jeg også betyder noget for nogle investorer. Men selvom jeg mener der er forskel, så erkender jeg, at det er svært at kommunikere, og jeg forventer heller ikke, at det kommer til at beskytte os på den lange bane.”

Hvordan vil I hente vækst, når det samlede marked skrumper? ”Det man skal forstå er, at på trods af at det samlede tobaksmarked er faldende, så er der stadigvæk mange vækstlommer i markedet, som vi skal finde og udnytte. Vi har fokus på markedsandele og prisstigninger, fordi vi ikke kan vokse på blot mere volumen. Vi ved bl.a., at markedet for små filter-cigarer vokser og giver nogle vækstmuligheder, som vi forsøger at arbejde med. Det kunne også være at skabe mere salg online i USA. Løsningen på de lave vækstrater er altså i virkeligheden, at vi skal være stærke der hvor markedet er voksende. Og er vi det, kan vi levere på vores udmeldte vækstrater. Og så er der naturligvis muligheden for at købe andre virksomheder til en god pris og integrere dem godt. ”

Er det ikke en paradoksal situation, at styre en virksomhed, som af principielle årsager ikke selv ønsker at udvide markedet? ”Vi har altid haft det grundsynspunkt, at folk ryger tobak af mange forskellige årsager, og det er ikke vores opgave at lære dem at ryge. Vores opgave er at fortælle dem, at vores produkter er bedre alternativer end konkurrenternes. Jeg synes derfor også, at dem som vurderer os forretningsmæssigt skal kigge på vores evne til at konsolidere industrien over en tiårige periode. Vi kan ikke købe nye virksomheder hele tiden, men vi skulle gerne være en af dem, som over en længere periode er dygtige til at samle relevante og værdifulde brands under en hat. Det har fx cigaretindustrien været dygtige til, og det er en måde at kompensere for den svage vækst.”

Øget regulering og flere afgifter er forventelige i jeres branche. I taler om, at I ønsker en balanceret regulering. Hvad mener du med det? ”Vi er optaget af om politikerne regulerer branchen så det stadig er muligt at være ryger. Dertil ønsker vi, at reguleringer rammer ligeværdigt i branchen. F.eks. mener jeg ikke, at de seneste EU-regler om ny indpakning og oplysninger om risici ved rygning er balanceret, fordi alle virksomheder i industrien blev skåret over en kam. Det er langt lettere for cigaretfabrikanter at ændre emballage, end der er for os med mange forskellige brands, pakkeformater og mindre produktionsserier. Det er i mine øjne ikke en balanceret regulering, selvom jeg er helt med på, at det er rimeligt at vi advarer forbrugerne om risiciene ved rygning. Men det skal ikke give os større ulemper end andre.”

Kan de mange restriktioner – både de konkrete men også de mere abstrakte etiske – også være en interessant forretningsudfordring for dig og virksomheden? ”Restriktionerne – og dem er der mange af – presser os til at være innovative i forhold til at skabe gode oplevelser og muligheder med vores produkter. Et godt eksempel er i relation til vores håndrullede cigarer, hvor vi i USA investerer i egne fysiske cigar-supermarkeder. Her kan folk bruge en hel dag og opleve mange forskellige ting i relation til cigarer. Vi forstår godt, at myndigheder vil regulere branchen, men det gør ikke, at vi ikke har lov til at tænke nyt.” Hvordan er det helt grundlægende at være topchef i en såkaldt kontroversiel branche, hvor de etiske holdninger kan være meget forskellige? ”Jeg har verdens bedste job. Vi er på en rejse om at blive verdens største på vores område. Det er meget spændende at være en del af. Men man kunne ikke sidde i min position, hvis man ikke mente det var et personligt valg at være ryger. Og vi opererer, synes vi selv, meget ansvarligt indenfor de rammer som politikerne giver os.”

.