Kommunikationsanalyse: 2016 var første regnskabsår med FN’s nye 17 verdensmål inddraget i C20 selskabernes årlige samfundsansvarlige rapportering. Alligevel viser Danmarks største virksomheders CSR-rapporter, sprogligt set, ingen tegn på forandring eller gennemførelse af nye ideer. Især ikke om konkrete tiltag i relation til de globale udfordringer.

Sådan lyder konklusionen på en sproganalyse, Økonomisk Ugebrev Ledelse har foretaget, baseret på business intelligence softwaren Diction, der kan identificere kommunikative normer og afvigelser på fem kvalitative sprogvariable – ’optimisme’, ’realisme’, ’vished’, ’aktivitet’ og ’fælles værdier’.

Verdensmålene har altså ikke beriget sproget i en retning, som afspejler fremdrift eller dynamik

Meget tyder på, at C20-virksomhederne ikke greb chancen for at kommunikere på en ny måde i tråd med verdensmålene om fremtidens bæredygtige forretning. Observationen om den sproglig stilstand gælder samtlige CSR-rapporter, der alle, med undtagelsen af et enkelt selskab, holder sig inden for normalintervallet for sprogvariablen ’aktivitet’. Variablen undersøger sproget for ord, begreber og syntaks, som understøtter fremdrift, forandring, gennemførelsen af ideer og undgåelse af træghed. Med andre ord viser analysen, at sprogtonen i C20 virksomhedernes CSR-kommunikation udtrykker hverken mere eller mindre ’aktivitet’ end normen for alle andre tekster. Verdensmålene har altså ikke beriget sproget i en retning, som afspejler fremdrift eller dynamik. Softwaren sammenligner, på baggrund af teori- og sprogforskning, med mere end 50.000 tekststykker og beregner på den bagrund et normtal for hver sprogvariable.

2016 var for mange C20-virksomheder det første regnskabsår, hvor FN’s 17 verdensmål kunne inddrages i den samfundsansvarlige kommunikation og rapportering til omverden. Denne kommunikationsmulighed greb C20-selskaberne altså ikke, kunne den måske lidt forenklede tolkning være.

Ikke desto mindre ved vi fra tidligere sproganalyser af aktionærbreve og ”ceo letters”, at den strategiske tilgang her er anderledes udtalt ved f.eks. overdrivelser af optimismen eller overdrevet brug af referencer til fælles værdier. Ingen af de fem sprogvariable, der kan måles på, dominerer i analysen af CSR-rapporterne. Eneste sikre tendens er, at ’aktivitets’ variablen konsekvent for alle selskaber hverken overdrives eller underdrives.

Verdensmålene – også kaldet SDG’erne – optræ-der i stort set alle C20-virksomhedernes CSR-rapporter og er spået til i fremtiden at danne rammen for virksomhedernes bidrag til ”bedre verden”. Verdensmålene er samtidig også af mange kategoriseret som et katalog over nye forretningsmuligheder, hvor bæredygtighed og bundlinje går hånd i hånd. Derfor kunne man måske også forvente, at virksomhederne og deres kommunikationsrådgivere havde udfordret den vanlige kommunikation om samfundsansvar på netop ’aktivitetsvariablen’ og udtrykt langt mere fremdrift og aktivitet med reference til verdensmålene.

Det grundlæggende spørgsmål, med observationen fra analysen in mente, må derfor være om verdensmålene presses ind i allerede etablerede CSR-programmer, herunder også den kommunikative ramme? Eller om verdensmålene kan være med til at skabe nye innovative og bæredygtige løsninger og være katalysator – også sprogligt set – for en helt ny måde at drive forretning på.

Analysen viser desuden, at variablen ’realisme’ hos alle selskaberne – bortset fra et enkelt – er repræsenteret mindre end normalt. Realisme-ytringer underdrives i i den forstand, at de er mindre repræsenteret end normalt.

Variablen ’realisme’ måler sproget for dets konkrete, umiddelbare og genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag helt konkret. Sammenholdes dette med, at flere verdensmål udtrykker udfordringer, der helt konkret i fremtiden vil ændre folks liv (f.eks. klima og ulighed), så formår de danske C20 virksomheder over en bred kam altså ikke at få formidlet budskab om, hvordan de selv i positiv retning vil få konkret betydning. Denne observation flugter godt med, at kun meget få (hvis nogen) selskaber formår at sammenligne CSR-resultater med andet end forrige års resultat.

Joachim Kattrup

Læs hele udgivelsen her