I 2017 så vi en lille håndfuld nyudnævnte topchefer blandt C25-virksomhederne. Især CEO Søren Nielsen i William Demant markerer sig med helt nye toner i forhold til forgængeren, viser business intelligence baserede sproganalyse af C25-topchefernes aktionærbreve. William Demants kommunikationsdirektør, der har udviklet strategien, genkender analyseresultaterne.

Af nye CEO’er i C25 er det især William Demants nye adm. direktør, Søren Nielsen, der i bogstavelig forstand kommer med nye sprogtoner. Søren Nielsens første ”Letter from CEO” fra årsregnskabet 2017 adskiller sig sprogligt og kommunikativt markant fra forgængerens Niels Jacobsens.

Analysen baserer sig på tekstanalysesoftwaren Diction, der statistisk måler på sprogtonevariablerne ‘Optimisme’, ‘Aktivitet’, ‘Fælles værdier’, ‘Selvsikkerhed’ og ‘Realisme.’ (Se boksen ”Målepunkter for sproganalyse”).

Særligt kendetegnende for Søren Nielsens første aktionærbrev er, at han i forhold til forgængeren skruer gevaldigt op for sprog med referencer til ’Fælles Værdier’, ’Realisme’ og ’Fremdrift’, der er tre af de ialt fem målepunkter BI-softwaren leverer resultater på.

 

Vi kommunikerer også betydeligt mere om værdier og formål, og jeres analyse passer således meget godt ind i det billede vi selv arbejder med at etablere

 

”William Demants og Søren Nielsens kommunikation skal ses i sammenhæng med udviklingen af vores forretning til et aktivt moderskab for adskillige globale brands. Virksomheden har i mange år været et forholdsvist tavst holdingselskab, men gennem årene har William Demant øget udnyttelsen af synergier på tværs af gruppen og samarbejdet mellem vores brands – som et mere aktivt moderselskab. Vi har ikke udviklet en ny kommunikation over weekenden, men Søren Nielsen er i høj grad eksponenten for vores ambition om at være et aktivt kommunikerende moderselskab,” siger Trine Kromann-Mikkelsen.

’Optimismen’ hos Søren Nielsen er også intakt overdrevet i forhold til forgængeren, og i øvrigt også i forhold de fleste andre C25-topchefer. Alle topchefer overdriver generelt optimismen, men Søren Nielsen entrérer i sit første aktionærbrev, ifølge analyseresultaterne, i sproglig forstand med en stor portion ekstra (over)optimisme.

Optimismeytringer fremtræder kort sagt, når ros, tilfredshed og inspiration præger sproget mere end udfordringer, forklaringer og sproglige negationer. Et eksempel er denne frase fra aktionærbrevet, hvor Søren Nielsen udtrykker en stor tro på, at produkterne er med til at skabe livslange forandringer for kunderne, og at netop det gennemsyrer hele virksomhedens motivation: ”In fact, the belief that our services and products make a life-changing difference for people living with hearing loss permeates the whole Group and motivates us in our daily work,” skriver Søren Nielsen.

Værdier i fokus for kommunikationen

Sætningen indeholder også reference til ”the whole Group”, der selvsikkert henviser til William Demant som en samlet enhed. Denne formulering optræder flere gange, typisk flankeret af positivt ladet adjektiver, som understøtter de ”fælles værdier”, der binder hele organisationen sammen. Det er én af forklaringerne på, at normal-intervallet for brug af sprog om ‘Fælles Værdier’ (Sprogvariablen ’Commonality’) brydes i overdreven grad.

”I would also like to give a very big thank you to all the employees of the Group for their support and for confirming my belief that everything we do revolves around getting users to find joy in life by using our hearing healthcare products and services”, hedder det med direkte fokus på værdien arbejdsglæde.

”Grundlæggende vil vi gerne øge kendskabet blandt medarbejdere på tværs af gruppen, kunder og investorer om vores kerneformål, og vi vil gerne differentiere os som et unikt hearing healthcare selskab, der dækker høresundhed bredt. Derfor kommunikerer vi også betydeligt mere om værdier og formål, og jeres analyse passer således meget godt ind i det billede vi selv arbejder med at etablere,” siger Trine Kromann-Mikkelsen, som sammen med Søren Nielsen har udviklet selskabets kommunikationsstrategi.

Den tidligere mangeårige CEO Niels Jacobsens refererede også til “the whole Group”, men koblede WD-gruppen mindre sammen med værdier og mere til konkrete hårde resultater.

I 2016, altså året for Niels Jacobsens sidste aktionærbrev, skrev Niels Jacobsen bl.a., at ”By simplifying our setup and thereby forming the basis for exploiting synergies across the Group, we are preparing for future growth. In addition to our ambition to deliver growth, we are also determined to work with a long-term horizon (…).” Han betonede altså, sprogligt set i højere grad resultater, vækst og mål, og i mindre grad end Søren Nielsen, værdierne som de afgørende sammenhængskræfter.

Analysen af William Demants nye topchefs kommunikation viser til gengæld også, at selvsikkerheden er dalende. Det betyder i denne sammenhæng ikke, at Søren Nielsen som person tror mindre på sig selv end sin forgænger. I en sproglig sammenhæng udtrykkes den svagere selvsikkerhed gennem relativt mindre brug af belærende og autoritative vendinger. Det kan dog alt andet lige blive opfattet som manglende beslutsomhed. Det vil naturligvis i særlige tilfælde af underdrivelse skabe tvivl, men analytikere og andre, der læser finansielle rapporter vil nok foretrække underdrivelsen fremfor den selvsikre overdrivelse, hvor der ikke er plads til nuancer eller modstridende holdninger og sunde argumenter.

Hvem husker ikke Komiske Ali, der i Bagdags gader under invasionen af Irak i 2003 selvsikkert hævede, at alt var under kontrol, mens bomberne fløj om ørene på ham?

Så langt ud er der naturligvis ikke nogen C25 topchef, der under vanlige omstændigheder kommer. I Søren Nielsen tilfælde skal den svagere selvsikkerhed nok forklares i retning af en mere moderne og åben tilgang om ledelseskommunikation i forhold til forgængeren, og naturligvis det faktum, at han er ny og derfor endnu ikke har set frugterne af sin egen indsats.

Eksempelvis skriver Søren Nielsen, at ”Keeping our competitive strength is also about being able to stick to our plans and deliver on our strategic initiatives – even when this calls for difficult decisions.” Modsat formulerer Niels Jacobsen om fremtiden, at ”Overall, our activities resulted in another record year for our Group, and I am pleased that we continue to deliver consistently and at a steady pace on our plans.”

Selvom forskellen kan synes marginal i sprogeksemplerne læses dog også markante forskelle. Hvor Søren Nielsen betoner, at selskabet skal være i stand til at holde sig til planen – også selvom det kræver svære beslutninger, så formulerer Niels Jacobsen langt mere entydigt (selv)sikkert, at det hele kører efter planen.